古法金赛道涌入更多新人。7月19日，北京商报记者走访发现，古法黄金品牌文博金VINBO（以下简称“文博金”）位于王府井（600859）apm商场的北京首店已进入试营业阶段。从2025年9月开出品牌首店至今，文博金短时间内已进驻四城。可见文博金需要依托高端物业完成品牌定位背书，快速建立市场存在感并触达高净值人群。实际上，对于试图摆脱“按克计价”的古法黄金品牌们，捆绑文化叙事只能吸引首轮客群。想要支撑长期复购，品牌既要满足消费者对硬通货属性的需求，也需以原创设计和价值主张适配高端社交场景。从“买文化饰品”到“认同品牌理念”，从“可批量复制的工艺品”到“有独特价值的艺术品”，均需时间沉淀，却是品牌建立长期竞争力的必经之路。
饰品价直逼奢侈品
位于apm商场L1层的文博金北京首店，面积98平方米，目前上柜产品200余款，黄金珠宝饰品约占九成，也有少量黄金工艺摆件。门店工作人员介绍，文博金品牌定位为高端珠宝黄金，目前店内产品除了少部分耳饰价格在4000—5000元左右，其余吊坠、手串、手镯类饰品的起步价格基本在2万—3万元之间。其中北京门店限定的“珍宝貔貅”系列罗盘价格超过9万元。相较于京工美作、御泰黄金等同样在王府井商圈开设店铺的古法黄金品牌，文博金的整体定价区间明显偏高，同品类饰品价格与老铺黄金持平。
文博金品牌负责人李菲菲告诉北京商报记者，作为北京首店，文博金apm店除了延续品牌此前“馆藏文物美学空间”的设计风格，还融入北京专属的“中轴对称”元素，并通过店内交互大屏展示其独创的“渐变宝石微镶黄金”工艺过程，希望以此快速打开北京市场消费者的品牌认知。
文博金成立于2025年。自去年9月在深圳开出全国首店后，目前已布局深圳、成都、北京、上海。北京apm店是其在全国的第四家门店。
古法黄金赛道上，品牌扎堆的北京是角逐激烈的竞技场。尽管如此，进军北京依旧是文博金的必选项。李菲菲表示，此举不仅是销售渠道的扩张，也是品牌基因的文化寻根。“北京作为历史文化名城，文化底蕴与品牌‘承文脉，博古通金’的文化基因高度契合。因此，进京是‘水到渠成’的结果。”
作为北京核心商圈和地标性打卡地，文博金北京首店入驻王府井，可以在一定程度上享受商圈高客流量带来的进店转化，但也意味着要与这条街上的其他古法金品牌同场竞技。北京商报记者粗略统计，目前王府井商业街上至少聚集着包括老铺黄金、御泰黄金、京工美作等在内的3家古法黄金品牌近10家门店。仅老铺黄金的门店就有4家，东方广场仅一座商场内就有3个古法黄金品牌。
其中，老铺黄金凭借非遗工艺最早将“黄金奢侈品”概念带出圈，自2024年港股上市以来一直保持高增长；北京工美集团旗下的京工美作，作为本土古法黄金品牌，依托宫廷工艺，先后推出过多款文物复刻黄金饰品，与文博金调性最为相似；和老铺黄金同属“珠宝黄金四姐妹”的御泰黄金，成立时间比老铺黄金还早，实控人吴庆儒据称是清朝皇家御用工匠家族后代，凭借匠人背书以及私人定制服务，也积累了属于自己的客群。
面对多家品牌同场竞技的局面，新入局的文博金想要快速找准自己的位置，考验的是其对进店客流的转化能力以及产品的核心竞争力。
急需建立品牌存在感
客群画像契合，是文博金选址的首要标准之一。李菲菲介绍，文博金的受众画像是“平均年龄30—45岁、有品位、热爱东方美学的新奢消费主力军”，热爱东方文化，但不喜欢沉闷老旧的表达；青睐黄金，但更看重独特工艺与现代设计。在文博金看来，这与apm“年轻化、高净值、追求个性与质感”的客群特质高度重合，入驻apm，有助于文博金精准触达这类潜在客户。
李菲菲告诉北京商报记者，一直以来，文博金坚持“非标杆不入”的门店选址逻辑。除了看重商场高奢品牌的聚集度与定位契合度，更在意的就是高净值客群与年轻新奢人群的吸附力。
与老铺黄金等更早一批的古法黄金品牌非重奢场不入有所不同，文博金向大众市场发展的趋势更加明显。这一点，从文博金入驻apm以及在其他城市的选址定位也能看出。例如，文博金的第二家门店选址深圳前海壹方城，该商场并非传统重奢场。
apm推广部高级经理徐春鹤告诉北京商报记者，在高端商业密集的王府井商圈，apm能够落地文博金北京首店，核心原因在于商场的区位文化价值、客群结构、业态氛围及流量优势。“apm长期深耕年轻化商业运营，年轻客群占比高、活跃度强，与当前古法黄金主流消费人群、黄金消费文化升级趋势高度契合，能够精准匹配新锐黄金品牌的客群需求，这也是双方达成深度合作的核心原因。”徐春鹤表示。
在要客研究院院长周婷看来，高端化、时尚化是未来中国黄金（600916）珠宝市场的核心趋势，文博金的选址逻辑正是这一趋势的直接体现。“apm这类高端商场自带高消费力、追求审美与体验的客群，与文博金目标客群高度重合，能够直接承接传统奢侈品牌、时尚品牌的溢出客群，帮助品牌更快实现高端客群破圈，而非只服务传统黄金消费者。”
不过，尽管选址逻辑上与“前辈们”略有不同，但周婷认为，文博金的扩张路径与同赛道高端品牌尚未产生本质区别，都是立足一、二线核心城市，锚定高端商业体布局，通过核心点位快速覆盖高净值客群，以渠道扩张拉动品牌规模增长。
从策略本质上，在周婷看来，文博金依然遵循高端珠宝品牌“高线城市 + 核心商圈”的标准扩张逻辑。“相对而言，文博金的扩张节奏更为激进，在品牌成立极短的时间内同步落地四座一线城市的标杆商场，目的是快速通过高端物业完成品牌定位背书，在市场上快速建立品牌存在感。”
“文化+设计”支撑高溢价
在古法黄金赛道，像文博金一样的年轻品牌不断涌现。这些品牌的共同特点是，打造差异化的意识越来越明显。
以文博金为例，品牌工艺主打“渐变宝石微镶黄金+非遗手作”，文化叙事则锚定馆藏文物溯源，从现实文物中提取文化图腾，形成产品创作来源。文博金试图通过“文化+工艺”壁垒，构建自己的品牌护城河。
资历更深的琳朝珠宝则主打匠人手作，以原创设计为核心竞争力；早期品牌宝王府通过创立非遗传承人培训基地，保障匠人团队的技艺传承；江苏中金旗下自有品牌庆泰黄金尝试引入南京云锦等非遗元素，探索在地文化与古法金结合；宫囍黄逅主打“宫廷珠宝”；敦煌金以敦煌元素为设计题材；京工美作承袭清宫造办处宫廷技艺，以北京文化元素和传统吉祥符号为设计灵感……
尽管品牌们都在铆足了劲讲述一个独属于自己的故事，但在外界看来，这些不尽相同的工艺和异曲同工的文化叙事，都没能阻挡古法金市场产品愈发同质化、工艺趋于雷同的困境。
在周婷看来，文物与非遗叙事虽然能借“国潮东风”吸引关注文化的客群，成为古法黄金品牌们的首轮获客抓手，但仅仅如此并不能支撑长期复购。周婷认为，奢侈品级古法黄金的消费者核心诉求是双层的，其中既有对黄金硬通货属性的追求，也有审美价值与身份表达价值上的追求。
因此，真正能留住高净值客群、形成持续复购的，是持续迭代的原创设计能力、清晰且有深度的品牌价值主张、有记忆点的品牌符号体系，以及配套的高端会员服务与圈层运营——让客户从“买一件文化饰品”变成“认同一个品牌的文化理念”。
“消费者愿意花更高的溢价购买古法黄金产品，买的不仅是‘按克重计价的黄金原料’，还是能承载东方文化审美、彰显文化品位与身份、适配高端社交场景的珠宝饰品。”
尽管周婷并不认为文化收藏型黄金会成为大众市场的主流，但她同时也表示，这将是高端黄金市场中增长最快、利润空间最高的细分赛道，拥有可观的市场容量与发展潜力。
对于如文博金一样入局较晚的年轻品牌，周婷给出的建议是，跳出古法黄金的内卷赛道，通过锚定黄金文化奢侈品的定位，基于东方文化做二次创作的原创黄金艺术品，把东方文化内核转化为专属的设计语言与品牌符号，打造不可复制的产品辨识度。
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